態度理論
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態度理論(theories of attitude)，有關態度的各種理論觀點?？蓞^分為幾大類，即學習理論、誘因理論和認知理論。此外，社會判斷理論和蘇聯的層次理論以及兩階段中介模型也是有代表性的。
學習理論 包括經典條件反射理論和強化理論，也包括A.班杜拉的社會學習理論。這方面的代表人物C.I.霍夫蘭認為，人的態度主要是通過聯想、強化和模仿而產生的。聯想、強化和模仿正是學習的3個主要機制。經典條件反射理論重視聯想或聯系，強化理論重視強化，社會學習理論重視模仿。
經典條件反射理論 認為態度對象（條件刺激物）與引起積極或消極情緒的事作（無條件刺激物）之間的重復的、系統的聯系，可以產生對該對象的積極或消極的態度。例如納粹分子這個詞通常與恐怖罪行有聯系，人們痛恨納粹分子是因為把他們同恐怖罪行聯系起來了。
強化理論 認為人們習得從事某個行為是因為該行為伴隨著某種愉快的事情，人們習得避免某個行為是因為該行為伴隨著某種不愉快的后果。運動增進了身體健康，這是一種正強化，從而加強了對運動的積極態度。學生學會了不在課堂與老師對抗，是因為每次對抗都會帶來不愉快的后果。
社會學習理論 認為人們學習社會態度和社會行為往往只是由于觀察到榜樣的態度和行為。小孩學會點火是由于觀察到母親的點火行動。青少年的政治態度可能來自于觀察他人的態度。模仿可以不需外部強化，只通過觀察榜樣。
誘因理論 由J.L.弗里德曼于1985年提出，與決策理論和交換理論有密切聯系，包括預期價值理論和認知反應理論。特點是更加重視人的主動性，而不像學習理論那樣主要把人視為被動的反應者，重視當前諸誘因的平衡，強調采取某種態度時的得失，采取最大收益的態度。
預期價值理論 認為人們傾向于采取能導致最好結果的態度，拒絕采取能導致不良結果的態度。人們在決定態度時力圖擴大主觀效用，主觀效用是某結果的價值和該態度產生該結果的預期的乘積。假定你決定買一輛車，考慮買賽車還是買家用車，在比較的時候，你認為幾乎可以肯定（高預期）賽車是更有趣的（高正價值）。但是也有某種可能（低預期）賽車修理時花錢多，然而你有個哥哥會修車，你認為花錢不會太多（低負價值）。這時肯定的高正價值超過了不肯定的低負價值，所以你決定買賽車。
認知反應理論 由A.G.格林沃爾德于1968年提出，認為人們在對信息起反應的時候，總產生一些積極的或消極的解釋性思想，這些思想稱為認知反應。認知反應決定著人們是否接受信息所持的態度，是否改變自己的態度。假定有人發表言論，主張減少政府對低收入者的補貼。你聽后感到，低收入者很難自立，需要有人幫助，政府應當給予補貼。這種消極的認知反應可能使人對這個言論持反對態度。如果你聽后認為，政府負擔太重了，每個人都應當自立。這種積極的認知反應可能使你贊成這個言論?？梢?，認知反應理論的要點在于，人是自動的信息加工者，他對信息產生自己的認知反應，這種認知反應左右著所采取的態度。認知反應理論很容易用來解釋信息的反作用。當個人對信息產生的認知反應支持外來信息時，可預期有正的態度變化，當個人對外來信息產生的認知反應與外來信息相反時，則可能出現反作用。
認知理論 社會心理學中認知理論的主要觀點認為，人的社會行為依賴于人如何看待社會情境。人總是把關于社會情境的知覺、思想和信念組成簡單的意義單元。這種解釋和組織影響著他們的行動。
認知相符理論是態度研究中重要的認知理論。這個理論的中心思想是，人們努力追求認知結構的相符一致。如果一個人的幾個信念或價值觀彼此不相符、不一致，則力求使它們達到相符一致。如果一個人遇到與其原有認知不一致的新認知，則他會努力去減少這種不一致性。
平衡理論 由F.海德于1958年提出，認為人們傾向于通過平衡彼此的態度與對某事件的態度來維持其相符一致。假定有某甲、某乙、某件事，如果某甲喜歡某乙，他們二人對某件事的態度又是一致的，或者某甲不喜歡某乙，他們二人對某件事的態度又是不一致的，這時出現認知平衡狀態。反之，如果某甲喜歡某乙，他們二人對某件事態度不一致，或者某甲不喜歡某乙，他們二人對某件事的態度是一致的，這時出現認知不平衡狀態。出現不平衡狀態時，人們傾向于把它改變為平衡狀態。不平衡狀態產生一種壓力使人改變態度，以達到平衡狀態。至于采取什么方式改變，平衡理論提出最少用力原則，去預測改變的方向。如某甲喜歡某乙，但二人對某件事態度不一致，某甲贊成，某乙反對，這是一種不平衡狀態，改變的方法有幾種：某甲可以設想他實際上不喜歡某乙，或者他實際上反對某件事，或者曲解現實，認為某乙實際上不反對。無論選擇哪一個都可以達到平衡。這樣選擇依賴于容易程度，即最少用力原則。
T.M.紐科姆于1968年對這個理論作了補充。他認為當某甲不喜歡某乙時，平衡的壓力是較弱的，他把這種情況稱為非平衡狀態，這是為了區別于不平衡狀態。他認為某甲和某乙之間的情感關系是首要的，人們并不關心與他們不喜歡的人的態度是否一致。改變的方向主要是改變某甲或某乙對某件事的態度，而不是某甲對某乙的態度。
一致性理論 由 C.E.奧斯古德和 P.H.坦南包姆于1955年提出，指當信息源提供對某件事的看法時是否引起態度改變問題。相符理論涉及3個變量:①個人對信息源的態度；②個人對信息源所評論的事件的態度；③信息源就該事所作論斷的性質。例如，如果我們喜歡的信息源提出了我們贊同的看法，則他的論斷將符合我們的參照點。如果我們喜歡的信息源提出了我們不贊同的看法，或者我們不喜歡的信息源提出了我們贊同的看法，那么他的論斷將不符合我們的參照點。體驗到不符合的人就會改變其對信息源或者信息源所評價的事的態度。
認知失調理論 由L.費斯廷格于1957年提出，認為當兩種認知或認知與行為不協調時，為了保持一致，態度將發生變化。失調指心理上的不舒適，它使人致力于緩解這種失調。為了緩解失調，必須用協調的因素代替失調的因素。認知因素的這種重新安排可以有不同的方式。它可能造成行為變化，也可能只限于認知水平上。例如，吸煙有害于健康這種認知，應當伴隨著不吸煙是適宜的行為，所以如果人吸煙，他將體驗到失調，為了緩解失調，他應當戒煙。但失調理論并不認為人總是按理性行事，而認為人會用種種方法把自己合理化。例如人們會說，如果我們戒煙，體重會增加，而體重增加易發心臟病。實際上人們所做的是建立關于吸煙的協調認知，以淡化失調體驗。
在費斯廷格等人的一個著名實驗里，讓3組被試從事重復乏味的作業1小時。然后讓第1組被試向其他人說明作業情況。讓第2、3組被試把作業說成是有趣的好玩的。第2、3組的唯一差別是，第2組的被試取得1元錢，第3組的被試取得20元。最后問這3組被試對作業的態度。結果是，第1組被試表示出最消極的態度，但是第3組被試比第2組被試表示更消極的態度，實際上只有第2組被試對作業表示出積極評價。對于第2、3組之間所表現出的差別，實驗者認為，20元錢的條件足以誘使被試說出與自己體驗相反的話，他們沒有感到高度的認知失調，沒有感到有什么壓力使他們的態度符合于所說的話。在1元錢條件下，被試感到收益很小，體驗到他們所做的幾乎無收益的工作與所作出的評價之間的認知失調。他們感到心理上的壓力，使他們的態度更符合于他們的行為。
后來的研究明確了失調理論的局限性。研究表明，以與態度失調的方式行動造成態度改組，只發生在如下條件下：①人們相信他們是自由從事該行為的，不是被迫的；②該行為產生不愉快后果。盡管有這些局限，認知失調理論仍然被認為是相當有效的。它能解釋為什么人們傾向于提高選定之物的價值，也能說明人們對于難于達到的目標的特殊滿足感。
認知失調理論雖然引起大量實驗研究，但也遇到挑戰。D.J.比姆1967年的自我知覺理論就是一個挑戰。比姆認為，失調實驗的許多結果可以從他的自我知覺理論得到解釋。他認為，人們一般是從行為推斷態度的，態度改變是行為改變的直接后果。按照這個理論，一個人吸煙這個事實就是他的態度，不管他是否意識到吸煙的危害。這樣，一致性問題就不存在了。
社會判斷理論 關于態度改變的社會判斷理論的基本觀點是，一定態度的結構決定著持有這個態度的人如何對待有關說服信息。態度結構意指態度的可能活動范圍。人們可能接受的范圍稱作接受域，人們可能拒絕的范圍稱作拒絕域。這個理論的主旨在于，如果某個信息處于個人的接受域內，態度將朝著信息所持態度的方向改變。相反，如果某個信息處于拒絕域內，態度將不會改變，或者向著相反的方向改變。
在早期的一項社會判斷研究中，M.謝里夫(1958)等人觀察到，個人先前的態度是一個中心點，其周圍是接受域和拒絕域。例如，某人相信某汽車廠在5年內能生產耗油量為100英里／加侖的汽車。后來他讀到一篇文章，主張這種事在10年內是不可能實現的。如果10年這個數字處于該人接受域內，那么該人原來態度可能發生一些變化。雖然他不一定完全接受這個數字，也許折衷為7年，但他的態度會朝著這個信息的方向改變。一般說來，個人的接受域越寬，他越可能受到說服。持極端觀點的人往往具有狹窄的接受域，而持溫和觀點的人則具有寬廣的接受域。
蘇聯的層次理論 蘇聯心理學家從Д.Н.烏茲納澤的定勢理論出發提出了層次理論。他們認為，定勢是由主體的需要和相應的客觀環境兩個因素決定的。定勢總是在具有一定需要和滿足這一需要的情境的條件下產生的。滿足需要的過程是人掌握各種形式活動的過程。個人需要的擴大導致個人活動范圍的擴大。一定的需要通過一定的活動與一定的情境相聯系。因此這里應考慮不同層次的需要、活動和情境。不同層次的需要、活動和情境相聯系產生了不同水平的定勢?？梢詣澐殖?個傾向層次：①范圍固定定勢：是在機體需要和最簡單情境的基礎上形成的，相當于原來意義的心向或定勢；②社會固定定勢：是在接觸群體內直接活動的基礎上產生的，相當于一般所說的態度；③基礎社會定勢：是個體興趣的一般傾向性，是在勞動和生活的較廣泛活動的基礎上產生的，是比較復雜的態度，即表現對個別社會客體又表現對重要社會領域的態度；④個人價值定向系統：是最高層次的傾向，反映出個人對社會、經濟、政治和意識形態原則所決定的生活態度(見價值定向一致)。這樣一來，他們把定勢區分為原來意義的定勢、社會定勢即態度以及價值定向系統。他們認為社會定勢在人的活動調節中起著重要的但有限制的作用。在具體交往情境中，在日常生活情境中，可以用態度來說明個人行為的傾向性，而在比較復雜的情境中，應考慮到高級層次在調節低級層次社會行為中的作用。同時也應當看到，認知、情感和行為成分在不同層次上的比重有所不同。在較低層次上情感成分起較大作用，在高級層次上認知成分起較大作用。
主體的任何一個傾向都可能發生變化，變化發生的程度取決于傾向的層次。傾向所指向的社會客體越是復雜，傾向便越穩定。社會傾向的變化既要考慮到有關該傾向的客觀社會變化，又要考慮到個人本身發展所產生的變化。
兩階段中介模型 霍夫蘭曾經提出一個五階段說服模型，認為一個人被信息說服的程度依賴于5個反應鏈鎖：①注意信息，②理解其內容，③接受所理解的東西，④保持下去，⑤按保持的態度的行動。雖然這5個階段都是重要的，但霍夫蘭更重視接受階段。在研究影響接受的因素時，他集中研究了如下問題：“誰（信息源）通過什么渠道(渠道)向誰（接受者）說了什么（信息），有什么影響？”這個研究綱領影響很大，一直保持到今天。但是由于霍夫蘭的研究忽視了理解和接受之間的關系問題，所以W.J.麥克蓋爾提出了兩階段中介模型加以補充和修正。這個兩階段模型實際上是把霍夫蘭模型中注意和理解合而為一，稱為感受階段，另一個階段是接受階段。他認為，態度改變的概率是這兩個中介因素（感受和接受）的函數。他提出如下公式：
Pr(O)=Pr(R)×Pr(Y)
式中Pr(O)為態度改變的概率；Pr(R)為有效感受的概率；Pr(Y)為接受所感受的東西的概率。
在麥克蓋爾看來，態度改變不是接受的同義語，而是反映著有效感受和接受所感受的東西的概率。他用兩個理論假設去解釋感受和接受在態度改變上的相對重要性。第1個稱為補償假設，就是說，加強人們理解能力的那些個人品質通常將降低對所理解的東西的接受性。例如，一個人越是聰明，理解力就越強，能理解復雜的問題。但是一個人越是聰明，就越少可能接受所理解的東西。這是由于聰明人通常擁有較多的信息支持其原來立場，能更好地看出說服信息論據中的缺點，更愿意保持獨立見解。他認為焦慮對感受來說通常是消極的，而對接受是積極的。但高自我評價卻對二者有相反的關系。所以他認為，當人們處于中等自我評價或焦慮時，給予說服信息，可以期望得到最大的態度改變。在低智力下，感受上的困難干擾了態度改變；在高智力下，接受因素降低了說服力。
第2個假設是情境加權，就是說，感受和接受在意見改變上的相對重要性，作為溝通情境特征的函數而變化。說服信息是一個重要的情境變量，例如，有些信息很簡單，容易理解，這時感受相對來說不重要了，但接受因素在決定態度改變上就加重了。廣告通常都采用簡單信息，通俗易懂，這時理解不重要，重要的是廣告的可信性。相反，有些信息相當復雜，包含一系列邏輯論據，這時理解和接受都同樣重要。
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